GESUNDHEITSMARKETING – WAS KANNST DU GLAUBEN?

Hey, heute soll es ums Gesundheitsmarketing gehen. Was kann wirklich versprochen werden und was solltest du hinterfragen? Ist alles eine lüge, nur um die Produkte verkaufen zu können? Ist alles schlecht, was dir angeboten wird? Setz mal die Scheuklappen ab und lass uns mal schauen, was du am Ende glauben kannst und was nicht. Komm, lass uns starten!

 

WAS DENKST DU ÜBER GESUNDHEITSMARKETING?

 

Gesundheitsmarketing ist überall. Es begegnet uns beim Scrollen durch Instagram, in einem Online-Shop und sogar in der Werbung auf YouTube. Und manchmal reicht ein einziges Versprechen, damit wir plötzlich denken: „Das könnte ich eigentlich gebrauchen.“ Ein bisschen mehr Energie, bessere Konzentration, tiefere Entspannung oder schönere Haut. 

 

Oder ein stärkeres Immunsystem, weniger Müdigkeit und mehr Leistungsfähigkeit. Klingt gut, oder? Genau darauf ist das Marketing ausgelegt. Es verkauft nämlich nicht einfach Kapseln, Pulver oder Tropfen. Es verkauft vor allem eine Vorstellung davon, wie unser Leben aussehen könnte, wenn wir dieses eine Produkt nur endlich ausprobieren.

 

Das eigentlich Faszinierende daran ist: So ein Marketingversprechen muss nicht einmal völlig falsch sein, um hervorragend zu funktionieren. Es reicht häufig schon, wenn es geschickt formuliert ist, wissenschaftlich klingt und genau einen wunden Punkt trifft. Wenn ein Hersteller eine Dose mit 120 Kapseln verkauft, könnte er einfach schreiben: „Enthält Magnesium.“

 

Das wäre allerdings ungefähr so aufregend wie eine Bedienungsanleitung für einen Toaster. Stattdessen lesen wir Formulierungen wie „für deine innere Balance“, „dein täglicher Energie-Kick“ oder „Unterstützung für dein modernes Leben“. Gesundheitsmarketing macht aus einem Inhaltsstoff eine Geschichte. Und genau diese Geschichten funktionieren.

 

Menschen kaufen schließlich nicht unbedingt Magnesium, Zink oder Pflanzenextrakte. Sie kaufen Hoffnung, sie kaufen das Gefühl, etwas für sich zu tun oder sie kaufen vielleicht die Aussicht darauf, morgens nicht mehr völlig gerädert aus dem Bett zu steigen. Das Marketing setzt deshalb weniger beim Produkt selbst an, sondern bei einem Bedürfnis und davon haben wir reichlich.

 

WARUM KAPSELN BESONDERS ÜBERZEUGEND WIRKEN!

 

Die Verpackung spielt dabei eine große Rolle. Eine hochwertige Dose, minimalistisches Design, seriöse Schrift und ein paar wissenschaftlich klingende Begriffe und schon wirkt das Produkt deutlich kompetenter. Das Produkt selbst hat sich dadurch natürlich nicht verändert. Doch unser Gehirn verarbeitet Informationen nicht vollkommen neutral. 

 

Wir beurteilen Dinge anhand von Erfahrungen, Erwartungen und äußeren Signalen. Genau hier setzt Gesundheitsmarketing an. Eine Kapsel sieht nach Lösung aus. Sie ist klein, praktisch und unkompliziert. Einmal schlucken und fertig. Eine gesunde Lebensweise ist dagegen weniger glamourös. Sie verlangt Schlaf, Bewegung, vernünftige Ernährung und vor allem Konsequenz.

 

Das ist leider weniger Instagram-tauglich. Gesundheitsmarketing hat deshalb einen gewaltigen Vorteil: Es kann komplizierte Gesundheitsziele in eine einfache Handlung übersetzen. Kapsel nehmen, Problem gelöst. Natürlich funktioniert unser Körper nicht ganz so bequem. Besonders beliebt im Marketing sind Begriffe, die wissenschaftlich klingen. 

 

Antioxidativ, Zellulär, Adaptogen, Bioverfügbar, Mikronährstoffkomplex oder Mitochondrien. Das klingt beeindruckend. Und manchmal steckt tatsächlich eine seriöse wissenschaftliche Grundlage dahinter. Das Problem beginnt dort, wo ein wissenschaftlicher Begriff automatisch als Beweis für eine konkrete Wirkung verstanden wird.

 

Nur weil ein Stoff beispielsweise an einem bestimmten biologischen Prozess beteiligt ist, bedeutet das noch lange nicht, dass die Einnahme einer entsprechenden Nahrungsergänzung bei jedem Menschen einen spürbaren Vorteil erzeugt. Oft wird aus einem wissenschaftlich interessanten Mechanismus eine große Werbebotschaft.

 

KENNST DU DIESE ART WORTE?

 

Und aus „könnte unter bestimmten Bedingungen eine Rolle spielen“ wird im Kopf des Verbrauchers schnell „funktioniert“. Das ist ein gewaltiger Unterschied. Gesundheitsmarketing liebt Buzzwords und das aus gutem Grund. „Mit ausgewählten Pflanzenextrakten“ klingt besser als „Pulver aus verschiedenen Pflanzenbestandteilen“. 

 

„Premium-Komplex“ klingt hochwertiger als „Mischung“. „Advanced Formula“ klingt nach Forschungslabor statt nach Marketingabteilung. Besonders effektiv sind Begriffe, die gleichzeitig modern und schwer überprüfbar sind. „Detox“ ist dafür ein gutes Beispiel. Es vermittelt sofort die Vorstellung, dass im Körper schädliche Stoffe sitzen, die endlich herausgespült werden müssen.

 

Schließlich möchte niemand Giftstoffe im Körper haben. Doch genau hier sollte man genauer hinschauen. Was bedeutet „Detox“ eigentlich konkret? Welche Substanz soll entfernt werden? Durch welchen Mechanismus? Gesundheitsmarketing beantwortet diese Fragen häufig nicht. Es sorgt lieber dafür, dass wir sie gar nicht erst stellen.

 

Früher präsentierte ein Schauspieler im Fernsehen eine Zahnpasta. Heute erzählt uns ein Influencer zwischen zwei Urlaubsfotos, welches Supplement angeblich sein Leben verändert hat. Der entscheidende Unterschied liegt in der persönlichen Nähe. Ein Influencer wirkt für viele Menschen nicht wie eine klassische Werbefigur.

 

Er wirkt wie jemand aus dem eigenen Umfeld. Man kennt sein Gesicht, verfolgt seinen Alltag und bekommt regelmäßig Einblicke in sein Leben. Wenn diese Person dann erzählt, dass ein Produkt ihr beim Schlafen, Trainieren oder Konzentrieren hilft, wirkt das häufig glaubwürdiger als eine klassische Anzeige. So wurde enorm wirksamer Vertriebskanal gefunden.

 

GESUNDHEITSMARKETING HAT VIELE FACETTEN!

 

Dabei sollte man natürlich unterscheiden. Nicht jeder Influencer ist unseriös und nicht jede persönliche Produktempfehlung ist automatisch falsch. Aber die persönliche Erfahrung eines einzelnen Menschen ist eben noch kein wissenschaftlicher Beweis. „Ich nehme das seit drei Wochen und fühle mich viel besser.“

 

Dieser Satz kann stärker wirken als zehn Seiten wissenschaftliche Literatur. Wenn jemand eine Veränderung erlebt und diese glaubwürdig erzählt, können wir uns leichter damit identifizieren. Wir denken: „Wenn es bei ihm funktioniert, könnte es bei mir auch funktionieren.“ Genau hier arbeitet Gesundheitsmarketing mit einem klassischen psychologischen Mechanismus.

 

Das Problem: Eine persönliche Erfahrung kann viele Ursachen haben. Vielleicht hat die Person gleichzeitig besser geschlafen, vielleicht hat sie ihre Ernährung verändert oder vielleicht hatte sie weniger Stress. Eventuell war es tatsächlich das Supplement, oder vielleicht war es eine Kombination aus mehreren Faktoren.

 

Das lässt sich aus einer einzelnen Erfahrung nicht zuverlässig ableiten. Es ist also immer wichtig, dass du hinterfragst aber gleichzeitig offen bist. Jetzt kommen wir zu einem spannenden Punkt. Wenn Menschen glauben, dass ihnen ein Produkt hilft, können Erwartungen durchaus beeinflussen, wie sie Beschwerden wahrnehmen. 

 

Der Placebo-Effekt ist wissenschaftlich gut untersucht und zeigt, wie eng Körper und Psyche miteinander verbunden sind. Das bedeutet allerdings nicht, dass jemand sich seine Beschwerden „nur einbildet“. Schmerz, Müdigkeit oder Wohlbefinden sind komplexe Erfahrungen. Erwartungen können daran beteiligt sein. Gesundheitsmarketing kann diesen Mechanismus indirekt verstärken.

 

WIE SIEHST DU DAS?

 

Eine aufwendig gestaltete Verpackung, überzeugende Erfahrungsberichte und große Versprechen erhöhen die Erwartung an ein Produkt. Und wenn sich jemand anschließend besser fühlt, kann das durchaus real sein. Nur bedeutet das eben noch nicht automatisch, dass der beworbene Inhaltsstoff die Ursache war.

 

Kaum ein Wort funktioniert im Gesundheitsmarketing so gut wie „natürlich“. Natürlich klingt gut, klingt sauber und klingt ursprünglich. Und selbstverständlich existieren viele wertvolle Wirkstoffe in der Natur. Das habe ich dir in vielen Beiträgen ausführlich gezeigt. Substanzen aus Pflanzen, Pilzen oder anderen natürlichen Quellen haben die Medizin in vielen Bereichen revolutioniert.

 

Gesundheitsmarketing macht aus dem Wort „natürlich“ deshalb gerne einen Vertrauensbonus, obwohl es wissenschaftlich zunächst einmal nur die Herkunft beschreibt. Ein weiterer Klassiker ist die Werbung mit Dingen, die gar nicht enthalten sind. Frei von Zucker, von Gluten oder von künstlichen Zusatzstoffen. Frei von diesem und frei von jenem.

 

Je nach Produkt kann eine solche Information durchaus sinnvoll sein. Problematisch wird es, wenn das Weglassen eines Stoffes automatisch den Eindruck erzeugt, das Produkt sei dadurch besonders gesund. Manchmal wird nämlich ein vermeintliches Problem geschaffen, um anschließend die passende Lösung verkaufen zu können.

 

Das vielleicht Interessanteste am Marketing ist, dass es unsere Ängste und Wünsche sehr genau kennt. Wir wollen jung bleiben, wollen leistungsfähig sein, wollen gut schlafen und wollen unser Immunsystem unterstützen. Wir wollen uns attraktiv fühlen und möglichst lange gesund bleiben. Das sind keine schlechten Wünsche. Ganz im Gegenteil.

 

GESUNDHEITSMARKETING MÖCHTE NUR EINS!

 

Aber sie machen uns gleichzeitig empfänglich für Versprechen. Wenn ein Produkt suggeriert, dass wir mit wenigen Euro täglich einen Schritt näher an unser persönliches Ideal kommen, klingt das natürlich verlockend. Gesundheitsmarketing muss deshalb nicht unbedingt lügen. Es muss nur wissen, welche Hoffnung es verkaufen möchte.

 

Eine besonders beliebte Formulierung lautet „wissenschaftlich geprüft“. Das klingt nach Labor, weißen Kitteln und großen Forschungsprojekten. Doch die entscheidende Frage lautet: Was wurde eigentlich geprüft? Vielleicht wurde lediglich ein einzelner Inhaltsstoff untersucht oder es wurde ein Produkt in einer kleinen Studie getestet. 

 

Vielleicht wurde eine bestimmte Eigenschaft analysiert, die mit der beworbenen Wirkung nur indirekt zusammenhängt. Deshalb solltest du bei solchen Aussagen genauer hinschauen. Eine wissenschaftliche Untersuchung ist nicht automatisch der Beweis für jedes Versprechen. Entscheidend ist nicht nur, dass eine Studie existiert. 

 

Entscheidend ist, was sie tatsächlich untersucht hat. Jetzt könnte man natürlich sagen: „Dann ist also alles Betrug.“ Nein, definitiv nicht. Das wäre genauso pauschal wie die Behauptung, jedes Supplement sei fantastisch. Gesundheitsmarketing erfüllt zunächst einmal eine normale wirtschaftliche Funktion. Unternehmen möchten ihre Produkte verkaufen. 

 

Das ist nicht überraschend. Problematisch wird es dort, wo Marketing den wissenschaftlichen Kenntnisstand überdehnt, Ängste ausnutzt oder aus schwachen Daten große Versprechen konstruiert. Deshalb sollten wir es nicht verteufeln, aber wir sollten lernen, es zu verstehen. Denn wer versteht, wie Werbung funktioniert, kann viel besser hinterfragen.

 

GESUNDHEITSMARKETING IST NICHT AUTOMATISCH BÖSE

 

Ich will das für dich nochmal zusammenfassen. Gesundheitsmarketing funktioniert so gut, weil es nicht nur Produkte verkauft. Es verkauft Geschichten, Hoffnungen und manchmal sogar ein besseres Bild von uns selbst. Influencer, Buzzwords, wissenschaftlich klingende Begriffe, schöne Verpackungen und persönliche Erfahrungsberichte können dabei enorm überzeugend sein. 

 

Selbst wenn der tatsächliche Nutzen eines Produkts deutlich weniger spektakulär ausfällt. Das bedeutet aber nicht, dass Nahrungsergänzung grundsätzlich nutzlos ist. Es bedeutet vielmehr, dass wir zwischen einem interessanten Inhaltsstoff und einem großen Marketingversprechen unterscheiden müssen. Und vielleicht ist genau das die wichtigste Lektion überhaupt: Nicht jedes Produkt, das Gesundheit verspricht, ist schlecht.

 

Aber auch längst nicht jedes Produkt, das gesund klingt, ist automatisch sinnvoll. Marketing möchte schließlich verkaufen und unser Gehirn möchte glauben. Und irgendwo dazwischen stehst du. Der hoffentlich mit einer gesunden Portion Skepsis hinterfragt.

 

Ich will dir mit diesen Zeilen folgendes sagen: Bilde dir eine eigene Meinung. Du kannst nicht über Nahrungsergänzung urteilen, wenn du es nicht probiert hast. Wenn du noch nie am Meer warst, kannst du schwer darüber Urteilen. Wenn du bereit bist dir eine eigene Meinung zu bilden, dann schau dir das einfach mal an. Es kostet dich nur einen Augenblick Zeit! KLICKE HIER!

 

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Seid gegrüßt!

Euer Marcus

Marcus Leitschak
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Bild von Lucio Alfonsi auf Pixabay