CONVERSION-PERSONALISIERUNG – KENNST DU DAS?

Hey, heute soll es um die Conversion-Personalisierung gehen. Schnapp dir deinen Kaffee, lehne dich zurück und lass uns direkt loslegen. Dieses Thema macht im Marketing den Unterschied zwischen „Ganz nett, aber nein danke“ und „Verdammt, genau das brauche ich!“. Hast du dich mit diesem Thema mal beschäftigt?

WARUM DU OHNE CONVERSION-PERSONALISIERUNG DEINE QUOTE ZERSTÖRST!

 

Ich wette mit dir, dass du es selbst hassen würdest, wenn du in einen Laden gehst und der Verkäufer dir völlig am Thema vorbei Produkte anpreist, die dich null interessieren. Warum schicken dann immer noch so viele Webseitenbetreiber genau dieselbe Einheitsbotschaft an Hunderte verschiedene Menschen? 

 

Das ist nicht nur unklug, sondern verbrennt täglich bares Geld. Kannst du durch gezielte Conversion-Personalisierung deine Besucher individuell ansprechen und deine Quoten nach oben schrauben? Wir behandeln völlig unterschiedliche Menschen immer noch genau gleich, sobald sie unsere Website betreten. Es will ja wirklich jeder dein Produkt, richtig?

 

Der Erstbesucher, der dich noch gar nicht kennt, bekommt dieselbe Botschaft serviert wie der Stammkunde, der schon fünfmal bei dir gekauft hat. Der Schnäppchenjäger sieht genau dieselben Argumente wie der Premium-Käufer, dem der Preis eigentlich völlig egal ist. Das kann schlichtweg nicht funktionieren und führt dazu, dass deine Besucher entnervt abspringen.

 

Wenn du deine Nutzer nicht dort abholst, wo sie gerade in ihrer Customer Journey stehen, verlierst du sie an die Konkurrenz. Eine durchdachte Conversion-Personalisierung sorgt dafür, dass sich jeder einzelne Besucher persönlich angesprochen fühlt. Es geht darum, im richtigen Moment die richtige Botschaft an die richtige Person zu liefern. 

 

Sobald du dieses Prinzip auf deiner Seite verankerst, verwandelst du anonymen Traffic in echte, begeisterte Kunden. Erinnerst du dich noch an unseren letzten Beitrag über die fiesen Conversion-Killer? Genau dort haben wir ja gelernt, dass Unklarheit und fehlende Relevanz den Verkaufsprozess schlagartig zerschneiden können. 

 

WAS BEDEUTET CONVERSION-PERSONALISIERUNG ÜBERHAUPT KONKRET?

 

Wenn dein Besucher nicht sofort versteht, warum dein Angebot perfekt zu seiner individuellen Situation passt, hast du dir wieder einen echten Fehler eingebaut. Genau an dieser Stelle setzt die strategische Conversion-Personalisierung an und räumt diese Barrieren ab. Gleichzeitig schließt sich hier auch der Kreis zu unserem Beitrag über die Micro-Conversions. 

 

Wir wissen bereits, dass der Weg zum großen Kauf aus vielen kleinen Zwischenschritten besteht. Durch eine gezielte Segmentierung kannst du diese kleinen Schritte für jede Zielgruppe zu schneiden. Ein wiederkehrender Nutzer benötigt vielleicht nur noch einen kleinen Schubs. Unter Umständen reicht ihm ein passendes Testimonial. 

 

Bei einem Erstbesucher sieht das schon anders aus, denn er benötigt zuerst ein Erklärvideo. Es geht also nicht darum, deine komplette Website neu zu erfinden oder das Rad neu zu drehen. Du musst lediglich deine Daten richtig lesen und dein Angebot flexibel an das Verhalten deiner Nutzer anpassen. Du solltest die Erkenntnisse aus meiner Serie mit einer klugen Ansprache kombinieren.

 

Tust du das, kann daraus ein fließendes Nutzererlebnis entstehen, welches deine Umsätze nachhaltig steigen lässt. Lass uns das Thema mal ganz ohne kompliziertes Fachchinesisch betrachten. Im Kern geht es bei der Conversion-Personalisierung darum, Content, Angebote und Empfehlungen dynamisch an das Profil oder das Verhalten des jeweiligen Nutzers anzupassen. 

 

Du zeigst deinen Besuchern also nicht mehr eine starre Seite für alle. Dabei unterscheiden wir in der Praxis grundsätzlich zwischen zwei großen Bereichen, die Hand in Hand gehen müssen. Auf der einen Seite steht die Segmentierung, bei der du deine Zielgruppe anhand bestimmter Merkmale in verschiedene Gruppen einteilst. 

 

DIE DREI WICHTIGSTEN EBENEN DER NUTZER-SEGMENTIERUNG

 

Das können demografische Daten sein, der geografische Standort oder das Gerät, mit dem der Nutzer unterwegs ist. Jedes Segment bekommt dann genau die Ansprache, die für diese Gruppe am besten funktioniert. Auf der anderen Seite steht die echte, verhaltensbasierte Conversion-Personalisierung, die in Echtzeit reagiert. 

 

Hier schaut dein System hin, was der Nutzer gerade auf der Seite tut. Welche Produkte schaut er sich an? Wie lange verweilt er in einer Kategorie? Welche Blogbeiträge liest er? Aus diesen Spuren baut sich ein glasklares Bild zusammen, das dir erlaubt, passgenaue Angebote einzublenden, die genau in diesem Moment die höchste Kaufwahrscheinlichkeit besitzen.

 

Damit du nicht den Überblick verlierst, schauen wir uns die drei wichtigsten Säulen an, auf denen eine erfolgreiche Segmentierung aufgebaut ist. Jemand, der über eine gezielte Google-Suche nach einem konkreten Problem auf deine Seite kommt, hat eine ganz andere Erwartungshaltung als jemand, der zufällig über eine bunte Social Media Anzeige auf deinen Content stößt.

 

Das ist die erste Säule. Die zweite Säule ist der bisherige Kundenstatus. Ein Bestandskunde braucht keine Erklärungen mehr darüber, wie seriös deine Firma ist oder wie der Versand abläuft. Er kennt dich bereits und vertraut dir. Hier funktioniert eine Conversion-Personalisierung am besten, indem du ihm passende Ergänzungsprodukte zeigst.

 

Du kannst auch einen exklusiven Treuerabatt anbieten. Dem Neukunden hingegen musst du erst einmal Vertrauen einflößen und deine Vorteile klar herausstellen. Die dritte Säule basiert auf dem Kontext des Besuchs, wie beispielsweise dem Standort oder der Uhrzeit. Je genauer der Kontext zum Alltag des Nutzers passt, desto schneller baut sich das Gefühl auf, hier richtig zu sein.

 

SO SPRICHST DU DEINE NUTZER INDIVIDUELL AN

 

Jetzt fragst du dich vielleicht, wie man so etwas technisch umsetzt, ohne direkt ein Team aus zwanzig Entwicklern einstellen zu müssen. Die gute Nachricht lautet: Moderne Tools machen die Conversion-Personalisierung heute so einfach wie nie zuvor. Du musst dafür nicht für jeden Besucher eine komplett neue Website bauen. 

 

Es reicht völlig aus, mit dynamischen Content-Blöcken zu arbeiten, die sich je nach Nutzerprofil austauschen. Stell dir vor, du betreibst einen Online-Shop für Sportausrüstung. Ein Nutzer, der in den letzten Tagen vor allem nach Laufschuhen gesucht hat, sieht auf deiner Startseite ein riesiges Banner für Marathon-Zubehör oder die neuesten Laufschuhe!

 

Ein anderer Nutzer, der sich für Kraftsport interessiert, bekommt an derselben Stelle Hanteln und Protein-Shakes präsentiert. Beide sehen dieselbe Website, aber die Conversion-Personalisierung sorgt für ein komplett maßgeschneidertes Einkaufserlebnis. Das Prinzip lässt sich natürlich auch wunderbar auf Überschriften, Call to Actions oder Bewertungs-Abschnitte übertragen. 

 

Wenn du einem B2B-Kunden Kundenstimmen von anderen Agenturen zeigst und einem Handwerker Referenzen aus dem Baugewerbe einblendest, steigt das Vertrauen schlagartig an. Du nimmst dem Leser die mentale Last ab, dein Angebot erst mühsam auf seine eigene Welt übersetzen zu müssen, denn das steigert die Wahrscheinlichkeit eines Absprungs.

 

Ein echter Dauerbrenner ist die Gestaltung deiner Formulare. Wir haben im Beitrag über die Conversion-Killer ja schon gelernt, dass endlos lange Abfragefelder deine Besucher in Scharen vertreiben. Aber wie soll man Nutzer individuell ansprechen, wenn man überhaupt nichts über sie weiß? Die Lösung für dieses Dilemma heißt progressive Profiling. 

 

DER FORMULAR-TRICK, WENIGER FRAGEN, MEHR DATEN

 

Anstatt deinen Besucher direkt beim ersten Kontakt mit zehn Fragen zu löchern, fragst du beim ersten Mal wirklich nur die notwendigsten Daten ab, wie zum Beispiel die E-Mail-Adresse. Wenn der Nutzer dann später zurückkehrt oder weiteren Content herunterladen möchte, erkennt dein System ihn wieder. Nun blendest du im Formular zwei neue, kurze Fragen ein. 

 

So kannst du das Profil über ihn Schritt für Schritt erweitern. Durch diese sanfte Methode baut sich über die Zeit eine erstklassige Datenbasis auf, ohne dass du den Nutzer zu irgendeinem Zeitpunkt überforderst. Du nutzt diese gewonnenen Informationen anschließend für eine noch präzisere Conversion-Personalisierung in deinem E-Mail-Marketing oder auf deiner Landingpage.

 

Wo viel Licht ist, gibt es auch immer Schatten. Auch bei der Conversion-Personalisierung kann man leider auch gehörig ins Fettnäpfchen treten. Der größte Fehler, den du hier machen kannst, ist das Erzeugen des sogenannten Creepy-Effekts. Dieser Effekt entsteht, wenn der Nutzer das Gefühl bekommt, dass du ihn auf Schritt und Tritt auf eine unheimliche Art und Weise verfolgst.

 

Wenn du dann auch noch zu viel über ihn weißt, schlägt seine Begeisterung ganz schnell in Misstrauen um. Niemand möchte auf einer Website mit dem Satz begrüßt werden: „Hallo Thomas, wir sehen, dass du gestern um 23 Uhr bei Kerzenschein nach Regenschirmen gesucht hast!“. Das wirkt nicht professionell, sondern schlichtweg verstörend. 

 

Eine gelungene Personalisierung funktioniert am besten subtil und im Hintergrund. Sie sollte sich für den Nutzer wie ein ganz natürlicher, extrem aufmerksamer Service anfühlen und nicht wie eine digitale Überwachung. Konzentriere dich darauf, den Nutzen für den Kunden in den Vordergrund zu stellen, anstatt mit deinen Daten anzugeben.

 

DEINE STRATEGIE ZUR CONVERSION-PERSONALISIERUNG

 

Zeige ihm relevante Produkte, vereinfache ihm die Navigation oder merke dir seine bevorzugten Einstellungen. Wenn die Optimierung dazu führt, dass der Nutzer schneller an sein Ziel kommt, wird er sie lieben. Sobald er sich jedoch beobachtet fühlt, ist er ganz schnell über alle Berge. Jetzt wollen wir das Ganze natürlich auch in die Praxis umsetzen, damit du direkt starten kannst. 

 

Starte nicht direkt mit fünfzig verschiedenen Experimenten gleichzeitig. Der beste Weg zur erfolgreichen Conversion-Personalisierung führt über kleine, kontrollierte Schritte, die du sauber durchdenkst und systematisch testest. Starte im ersten Schritt mit der einfachen Unterscheidung zwischen Erstbesuchern und wiederkehrenden Nutzern auf deiner Landingpage. 

 

Das ist extrem leicht einzurichten und bringt dir oft schon den größten Performance-Sprung. Zeige den Neulingen deine stärksten Argumente und dein Einstiegsangebot, während du den wiederkehrenden Nutzern direkt den Weg zum Sortiment oder zum neuesten Content ebnest. Wenn dieses Setup stabil läuft, nimmst du dir das nächste Segment vor.

 

Das kann die Unterscheidung nach der Traffic-Quelle sein. Beobachte exakt deine Zahlen, nutze deine A/B Tests und passe deine Botschaften Schritt für Schritt an. Du wirst sehen, wie viel Freude es macht, wenn du beobachtest, wie deine Klickraten steigen und sich dein Einsatz in Form von höheren Umsätzen auf deinem Konto bemerkbar macht.

 

Auch bei der Conversion-Personalisierung zeigt sich, wie wichtig A/B Tests sind. Du musst das testen deine Änderungen in all deinen Prozessen verankern. Es kann sehr schnell nach hinten losgehen, wenn du eine Änderung ohne Test übernimmst. Leider habe ich das schon oft gesehen. Daher rate ich davon ab. Teste, was das Zeug hält.

 

DIE CONVERSION-PERSONALISIERUNG IST DEIN TURBO!

 

Ich will das für dich nochmal zusammenfassen. Das Gießkannen-Prinzip im Online Marketing ist endgültig tot. Wenn du heute im Netz herausstechen und deine Zielgruppe wirklich erreichen willst, ist eine durchdachte Conversion-Personalisierung kein nettes Extra mehr, sondern die absolute Grundvoraussetzung für deinen nachhaltigen Erfolg.

 

Du musst deine Besucher dort abholen, wo sie emotional und gedanklich stehen. Indem du deinen Content intelligent segmentierst, überflüssige Hürden abbaust und deinen Nutzern ein maßgeschneidertes Erlebnis bietest, machst du dir das Leben selbst viel einfacher. Jeder Schritt in Richtung mehr Relevanz belohnt dich mit höheren Abschlussquoten.

 

Schlüpfe also am besten direkt heute in die Schuhe deiner verschiedenen Zielgruppen und klicke dich durch deine eigene Seite. Wo fehlt noch die persönliche Note? Wo zeigst du noch sturen Einheitsbrei? Räume diese Stellen konsequent auf und starte mit deiner eigenen Conversion-Personalisierung durch. Deine Kunden werden es dir mit treuen Käufen danken.

 

Also, worauf wartest du noch? Auf geht’s zur Segmentierung, sprich deine Nutzer individuell an und hol das Maximum aus deiner Website heraus! Du willst wissen, wie du mit deiner digitalen Präsenz so richtig durchstartest und deine Umsätze auf das nächste Level hebst? Dann habe ich hier etwas für dich: KLICKE HIER!

 

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Seid gegrüßt!

Euer Marcus

Marcus Leitschak
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