ATTRIBUTION – WAS GENAU SAGT DAS AUS?

Hey, heute geht es um die Attribution. Was genau verbirgt sich hinter diesem Begriff? Wieso ist das wichtig für dein Marketing? Wie wichtig ist das im Bereich Tracking? Kennst du den Begriff? Bevor ich dich noch weiter löchere, lass uns gemeinsam schauen, was genau das bedeutet. Schauen wir mal, ob ich diese Fragen beantworten kann, lass uns starten!

WAS IST ATTRIBUTION ÜBERHAUPT?

Im Digitalen Marketing ist es ein bisschen wie bei einer Band. Alle spielen mit, aber am Ende bekommt nur einer den Applaus. Und genau darum geht’s bei der Attribution. Sie soll herausfinden, welcher Kanal, welcher Klick und welches Marketing-Element den größten Beitrag zu einer Conversion geleistet hat.

 

Nur dass es im Marketing meistens keinen klaren Leadsänger gibt. Stattdessen haben wir eine wilde Combo aus Google Ads, Social Media, E-Mail Marketing, organischem Traffic und Direct-Traffic. Wenn du im Marketing arbeitest, weißt du, eine Conversion ist nie das Werk eines einzelnen Klicks. Menschen brauchen Berührungspunkte und manchmal sogar viele davon.

 

Vielleicht sehen sie zuerst deine Anzeige auf Instagram, googeln dich später, klicken auf eine SEA-Anzeige, lesen dann deinen Blog und kaufen erst nach einer E-Mail. Bei der Zuweisung geht es dann darum, diese Reise zu bewerten. Sie teilt den Conversion-Wert den verschiedenen Touchpoints zu. Also den Punkten, an denen der Nutzer mit deiner Marke interagiert hat.

 

Ohne Zuweisung würdest du nur wissen, dass jemand gekauft hat, aber nicht warum oder woher der Impuls kam. Mit der Zuweisung erkennst du, welche Kanäle wirklich wirken und welche nur Däumchen drehen. Und wie soll es im Marketing anders sein, es gibt auch hier verschiedene Modelle der Zuweisung, und genau die schauen wir uns jetzt an.

 

Beginnen wir mit dem Dinosaurier bei der Attribution, der letzte Klick. Hier bekommt einfach der letzte Touchpoint den gesamten Applaus. Wenn jemand über deine Google Anzeige auf deine Seite kommt, dich dann auf Social Media verfolgt, später deinen Newsletter liest und schließlich über einen direkten Link kauft, bekommt der Direct Traffic die Conversion zugeordnet.

WELCHE MODELLE GIBT ES NOCH?

Ziemlich unfair, oder? Schließlich haben die anderen Kanäle ordentlich Vorarbeit geleistet. Wenn der letzte Klick der Klassiker ist, dann ist der erste Klick der Romantiker in der Attribution. Hier bekommt der erste Kontakt den gesamten Wert zugeordnet. Das Modell macht besonders dann Sinn, wenn du wissen willst, welcher Kanal am besten für die Erstansprache funktioniert.

 

Allerdings hat auch das seine Schwächen. Wenn du nur auf den ersten Klick setzt, siehst du nicht, welche Kanäle am Ende die Kaufentscheidung tatsächlich beeinflussen. Beim linearen Modell wird es sozialistisch. Jeder Touchpoint bekommt denselben Anteil. Fünf Berührungspunkte? Dann kriegt jeder 20 %. Das ist fair, aber nicht unbedingt präzise.

 

Schließlich sind nicht alle Kontakte gleich wichtig. Der Klick, der zum Kauf führt, wiegt meist stärker als ein zufälliger Scroll auf Instagram drei Wochen vorher. Trotzdem ist das lineare Modell ein schöner Kompromiss, wenn du niemanden benachteiligen willst und deine Datenstruktur noch nicht komplex genug für smarte Modelle ist. Dann hätten wir noch das Zeitverlauf-Modell.

 

Hierbei wird jeder Touchpoint umso stärker gewichtet, je näher er zeitlich an der Conversion liegt. Der erste Klick ist also weniger relevant als der letzte. Das ergibt oft Sinn, weil spätere Kontakte größtenteils mehr Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Aber Vorsicht! Wenn du zu stark auf dieses Modell setzt, riskierst du, dass Kanäle, die früh im Funnel wirken, zu kurz kommen.

 

Das positionsbasierte Modell in der Attribution, versucht es allen recht zu machen. Der erste und letzte Touchpoint bekommen einen größeren Anteil, jeweils 40 %. Die restlichen 20 % werden auf die Kontakte dazwischen verteilt. Das ist besonders nützlich, wenn du sowohl die Erstansprache als auch den Abschlussmoment betonen willst.

 

WELCHE ATTRIBUTION PASST DENN NUN?

Dieses Modell der Attribution zeigt aber gut, was genau oben im Funnel für Aufmerksamkeit und was unten im Funnel für Umsatz sorgt. Aber jetzt wird’s spannend und ein bisschen futuristisch. Das datengetriebene Modell ist das Superhirn unter den Modellen. Es basiert auf echten Daten, nicht auf festen Regeln. Hierbei wird das maschinelle lernen genutzt.

 

Es analysiert, wie deine Nutzer wirklich interagieren und verteilt den Conversion-Wert dynamisch an die Touchpoints, die tatsächlich am meisten beigetragen haben. Das Modell berücksichtigt Muster, Reihenfolgen und Kontext. Es erkennt, dass ein Klick auf eine bestimmte Facebook-Kampagne meist zu Conversions führt aber nur, wenn vorher bei Google gesucht wurde.

 

Soll bedeuten, das es aufhört, in starren Mustern zu denken und schaut sich das reale Verhalten der Nutzer an. Der Nachteil? Es braucht Daten. Viele Daten. 5 Conversions im Monat reichen da definitiv nicht. Aber ohne diese Zuweisung bist du blind. Du weißt nicht, welcher Kanal wirklich wirkt, welcher nur Geld frisst und wo du optimieren musst.

 

Die gute Nachricht ist, moderne Tools machen dir die Umsetzung heute leichter denn je. Google Analytics 4 nutzt standardmäßig das datengetriebene Modell. Auch Tools wie Piwik PRO, Matomo oder Adobe Analytics bieten flexible Modelle, die du an deine Bedürfnisse anpassen kannst. Wichtig ist, dass du verstehst, was du messen willst.

 

Geht’s dir darum, Awareness-Kanäle zu bewerten, dann könnte der erste Klick spannend sein. Willst du verstehen, was am Ende zum Kauf führt, dann könnte das datengetriebene Modell passen und mit diesem Modell machst du erstmal nichts falsch. Fakt aber ist, die Attribution ist keine exakte Wissenschaft, sondern eine Kunst der Interpretation.

 

ATTRIBUTION IST KEIN WETTKAMPF!

Ich will das für dich nochmal zusammenfassen. Wir haben uns heute die Attribution und die verschiedenen Modelle angesehen. Welches der Modelle am besten zu dir passt, findest du auf jeden Fall über Tests heraus. Wenn aber die Voraussetzungen passen, machst du mit dem datengetriebenen Modell nicht viel Falsch und kannst alle Touchpoints analysieren.

 

Denke aber beim Testen daran, es ist kein Wettbewerb, sondern Teamarbeit. Jeder Kanal spielt eine Rolle und die Kunst besteht darin, das Zusammenspiel zu verstehen. Das richtige Modell hilft dir, Transparenz in den Conversion-Dschungel zu bringen, deine Marketingbudgets smarter einzusetzen und das Rätsel zu lösen, wer den Applaus wirklich verdient.

 

Ob du beim simplen letzten Klick bleibst, diplomatisch mit dem linearen Modell arbeitest oder dich vom datengetriebenen Modell begeistern lässt, wichtig ist, dass du die Zuweisung bewusst nutzt. Denn nur so wird aus dem Chaos echtes Datenverständnis und du kannst verstehen, welcher Kanal wirklich funktioniert und an welcher Stelle du noch optimieren musst.

 

Die Attribution klingt super komplex, wenn du dich aber etwas damit beschäftigt hast, sieht das ganze schon anders aus. Wenn du jetzt noch fleißig testest, findest du schnell heraus, welches Modell am besten zu deiner Strategie passt. Natürlich ist es wichtig, dafür eine Online Präsenz zu haben. Sollte dir noch ein Teil fehlen, ich habe da eine Idee für dich, KLICKE HIER!

 

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Seid gegrüßt!

Euer Marcus

Marcus Leitschak
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